Aktuelle Meldungen der businessworld.de-Redaktion

Den Erfolg von Online-Werbung zweifelt mittlerweile niemand mehr an. Doch welche Art von Werbemittel bringt den größten Werbeerfolg im Internet? Wirken eher einfache Bilder oder aufwändig animierte Video Streams? Diese Fragen vieler Werbetreibender und Agenturen beantwortet jetzt die aktuelle Studie „Yahoo! Rich Media – flash-basierte Werbeformate“ von Yahoo! Deutschland. Am Beispiel der Online-Werbung eines der führenden Online-Reiseanbieters sowie eines Versandhandelsunternehmens wurden Wirkung und Nachhaltigkeit verschiedener Rich Media-Formate und klassischer Online-Werbeformate untersucht. Das Ergebnis ist eindeutig: Der Video Stream erzielt mit Abstand die höchste Aufmerksamkeit sowie eine nachhaltigere Erinnerungsleistung bei den Internetnutzern.

Je animierter das Werbemittel, desto größer die Wirkung
Die Kombination von Audio und Video erreicht hohe Aufmerksamkeit: Durch den Einsatz von bewegten Bildern und Ton haben Rich Media-Formate das Potenzial, die Aufmerksamkeit von bis zu 100 Prozent der Nutzer auf sich zu ziehen – bei Rectangles liegt die Wahrnehmung nach 60 Sekunden bei 65 Prozent, bei Video Streams nehmen dagegen alle User das Werbemittel wahr. Ferner steigert sich die Verweildauer durch Animation in einem Werbemittel auch entscheidend. Das bewirkt, dass die Aufmerksamkeit stärker auf das beworbene Produkt gelenkt wird: Verharrt der Nutzer auf einem Rectangle gerade einmal zwei Sekunden, so verfolgt er das Video durchschnittlich mehr als zwölf Sekunden. Dies hat zur Folge, dass deutlich mehr Zeit zur Verfügung steht, detaillierte Produktinformationen und die Imagebotschaft zu transportieren. Ebenso steigen die Erinnerungswerte mit zunehmendem Animierungsgrad: Während sich an eine Werbung im Rectangle-Format ungestützt 13 Prozent erinnern, rangiert der Prozentsatz bei Video Streams und Video Retangle zwischen 40 und 44 Prozent. Darüber hinaus können die animierten Werbemittel den Konsumenten in eine Produktwelt „hineinziehen“ und diese mit positiven Emotionen besetzen.

Im Vergleich aller getesteten Werbemittel hat sich der Video Stream durchgesetzt, da er ein hohes Aufmerksamkeits- und Faszinationspotenzial besitzt. Unabhängig vom Inhalt wirken die Video-Werbemittel durch die Einbindung von Bewegtbild bei den Befragten nicht nur dynamisch, sondern auch modern, originell und innovativ. Die Werbemittel werden dadurch mit einem vergleichsweise hohen Interesse wahrgenommen, so dass sich Werbeformen mit integriertem Video tiefer im Gedächtnis verankern. Im Vergleich zu klassischen oder wenig animierten Werbemitteln wirken Rich Media Ads besonders nachhaltig, was sich nicht nur positiv auf die Erinnerungsleistung auswirkt, sondern auch einen positiven Effekt auf die Image-Beurteilung der Marken hat.

Video Streams – effektiv und per Mausklick aktiviert
Erhöhen lässt sich die initiale Aufmerksamkeit für die Video Ads noch durch Formate, die automatisch beim Öffnen der Seite auch Ton abspielen, beziehungsweise die durch ein „Mouse Over“ – also bei einer Bewegung der Maus über das Werbemittel – akustisch aktiviert werden. Besonders gut funktioniert dies bei dezenter Musik oder Jingles mit hohem Wiedererkennungswert.

Heiko Genzlinger, Commercial Director von Yahoo! Deutschland, erläutert die Vorteile von flash-basierten Werbeformaten: „Die Werbewirkung im Internet lässt sich durch den Einsatz von Bewegtbildern eindeutig erhöhen. Wichtig ist in jedem Fall, dass Video- und Audio-Werbemittel harmonisch miteinander kombiniert werden, um die User emotional abzuholen und sie in die jeweilige Markenwelt eintauchen zu lassen. Aber nicht nur das hohe emotionale Involvement spricht für den Einsatz von Rich Media Ads, sondern auch die Fähigkeit, komplexere Botschaften zu transportieren, da die Betrachtungsdauer bei Video Ads deutlich höher ist und via Ton und Bewegtbild mehr Informationen vermittelt werden können.“ Neben den Vorteilen des Formats stellt Genzlinger das wachsende Interesse von allen Seiten heraus: „In den letzten Monaten haben wir bei Yahoo! eine kontinuierlich steigende große Nachfrage an Bewegtbildern quer durch alle Produkte feststellen können. Allein in Deutschland wurden mehr als 14 Millionen Videos gestreamt.1 Wir sehen dabei natürlich auch gleichzeitig eine entsprechende Nachfrage seitens der Werbetreibenden, die den Konsumenten hier direkt folgen und ihre Werbebotschaften in Form des eher neuen Werbeformats in einem attraktiven Umfeld kommunizieren wollen.“

Design der Studie
Die Studie „Yahoo! Rich Media“ wurde vom Forschungs- und Beratungsunternehmen phaydon | research+consulting, Köln, im Auftrag von Yahoo! Deutschland im Dezember 2007 durchgeführt. Dafür wurden 240 Testpersonen mittels Blickaufzeichnung beim Surfen beobachtet, wie sie die klassischen Werbemittel (z.B. Rectangle) und die vier Rich Media-Werbeformate Expandable Ad, Reverse Expandable, Video Rectangle und Video Stream beim Surfen auf yahoo.de wahrnehmen. Anschließend wurden qualitative Interviews zur Erfassung der Kommunikationsleistung durchgeführt. Die Probanden, die zu je 50 Prozent aus Männern und Frauen sowie zu 50 Prozent aus erfahrenen und ungeübten Internet-Usern bestanden, wurden dabei auch zur generellen Akzeptanz der Werbemittel befragt.